Le Brand Content a sans conteste de plus en plus d’adeptes. Son succès est lié en grande partie au fait que la digitalisation a conquis le milieu de la communication, au sein duquel il propose une manière innovante d’adapter les codes de la publicité traditionnelle aux nouveaux médias. Car si cette dernière est aujourd’hui souvent considérée comme intrusive et semble même irriter les consommateurs plutôt que de les convaincre, les principes sur lesquels elle repose restent solides. Alors en quoi le Brand Content et la publicité traditionnelle sont-ils si différents ? Comment choisir la bonne approche ? On fait le point.
Convaincre grâce à la pub ou fédérer grâce au Brand Content ?
L’essence du marketing demeure de générer une intention d’achat chez le consommateur, et ce, quels que soient les moyens employés pour y parvenir. De fait, l’ambition première de toute stratégie de communication est de faire en sorte que l’entreprise (ou au moins son produit) soit associée à une image positive. Mettre en lumière son expertise, ses atouts et son histoire à travers un schéma narratif, comme le fait la publicité traditionnelle, est donc une base sur laquelle la plupart des marques inscrivent une démarche commerciale destinée à assurer un retour sur investissement à court terme. Le message est court et percutant.
Lorsqu’on se tourne vers une agence de Brand Content, en revanche, on aborde cette même finalité de manière très différente et en visant plutôt un effet à long terme. Ainsi, au lieu de jeter un filet dans la rivière des consommateurs, en espérant que quelques-uns s’y laisseront attraper, on préfère aménager un bassin agréable où toutes les conditions sont réunies pour leur donner envie de visiter, de rester… et de réaliser des achats. Ce sont surtout les valeurs de la marque et la pertinence de ce qu’elle propose qui sont mises en avant. Le Brand Content s’attache à bâtir une relation de confiance entre la marque et ses consommateurs et mise sur des contenus à forte valeur ajoutée, qui sont intéressants à consulter.
Des formats publicitaires qui savent capter l’attention grâce vs. des contenus informatifs
Lorsque l’objectif est de générer un ROI rapide, on n’a pas toujours le luxe d’attendre que les clients viennent à soi. D’où l’intérêt des formats publicitaires traditionnels, conçus pour attirer l’attention et délivrer un call to action plein d’impact. À travers des affichages, annonces à la radio, publicités télévisées, pages de magazines et même des ads vidéo sur YouTube ou de simples bannières sur des sites web, l’attention est captée l’espace d’un instant, mais avec une grande efficacité. Ce qui ne signifie pas nécessairement (voire pas du tout) que l’audience en question a été ciblée correctement. En revanche, le potentiel reste bien là, surtout si l’on prévoit ses campagnes de manières « circonstancielle ». Par exemple, les chances de convaincre des consommateurs d’acheter une boisson gazeuse pour se désaltérer sont plus grandes par temps chaud !
Les agences de Brand Content, comme le Studio Eskimoz, se concentrent plutôt sur des contenus utiles ou ludiques à visée informative, propices à entretenir la communication. Les formats eux-mêmes s’appuient sur un environnement digital et se veulent créatifs et originaux. Des vidéos aux articles de blog, en passant par les podcasts, mais aussi les webinars et les contenus destinés aux réseaux sociaux, l’objectif n’est pas de générer un intérêt temporaire, mais bien d’apporter une valeur ajoutée au fil des publications, tout au long de l’année. On sort donc complètement du modèle intrusif pour se diriger vers un discours que les consommateurs prennent plaisir à suivre. D’eux-mêmes, ils veulent en savoir toujours plus sur leurs marques de prédilection.
Publicité traditionnelle et Brand Content : des contenus qui « vivent » différemment
La façon dont un contenu est consommé a une grande incidence sur l’effet qu’il produit. Si la publicité s’adresse directement à ses cibles, elle ne crée cependant pas d’engagement. Le Brand Content, quant à lui, ne se contente pas de délivrer un message qui se suffit à lui-même. Il encourage plutôt au dialogue, s’attachant à placer les produits dans un contexte dans lequel le consommateur pourra trouver du sens.
Cette audience n’est d’ailleurs pas exposée au contenu de la même manière. La publicité traditionnelle se veut aussi universelle que possible, mais reste très intrusive, que l’on souhaite lui prêter attention ou pas… D’où son caractère souvent incongru que beaucoup dédaignent aujourd’hui. Le contenu de marque, en revanche, cultive la pertinence. Il n’est pas porté à l’attention de son audience de façon directe, mais n’en est pour autant pas moins impactant. Il est consommé de manière volontaire et circule sur le web au gré des recherches, mais également des partages, les internautes n’hésitant pas à relayer des informations intéressantes ou amusantes.
Alors, publicité traditionnelle ou Content Marketing ?
Si l’inbound marketing est au cœur de toutes les préoccupations, c’est bien parce que les codes du Brand Content répondent à la fois aux attentes des marques et à celles des consommateurs. Un simple « mon produit est le meilleur » ne suffit plus à persuader personne et provoque même souvent l’inverse de l’effet escompté. Par ailleurs, trop habitués à être confrontés à des messages publicitaires, les consommateurs y sont profondément désensibilisés.
Dans l’air du temps et aux antipodes de slogans parfois vides de sens, le contenu de marque s’adresse à des démographies plus jeunes et connectées. Conçu pour capter l’attention sans artifices, il est beaucoup plus « parlant » pour celles et ceux que les méthodes classiques ne convainquent plus et qui préfèrent apprendre à mieux connaître et à faire confiance aux marques.
La pub n’aurait-elle donc plus sa place ? Cette méthode de communication, lorsqu’elle est employée à bon escient et dans les bonnes conditions, peut tout à fait rester d’actualité. Notre conseil : étudiez avec attention votre audience, ses exigences, ses envies, ce qui la fait réagir. Décidez si vous avez besoin d’une campagne « coup de poing » qui sera vue par le plus grand nombre, ou d’une approche subtile grâce à laquelle vous construirez des relations durables avec vos clients. Il n’y a pas de mauvaise stratégie, à condition d’avoir des objectifs clairs et raisonnés.
